李志平
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诺基亚转型互联网的困境
在诺基亚(Nokia)位于波罗的海沿岸城市——芬兰埃斯波的总部里，员工可以从多台电视屏幕上看到，有多少人正在使用这家芬兰公司起步不久的移动电话服务。
诺基亚的目标是，到2012年使用其服务——比如音乐和地图——的客户达到3亿，但上周五的用户总数仅为5390万人。
这凸显出摆在诺基亚首席执行官康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)面前的任务有多艰巨。康培凯正试图实现自上世纪90年代晚期诺基亚成为全球第一大手机制造商以来最重要的一次转型。
他试图使诺基亚转型为一家服务型公司，而在过去22年里，诺基亚的身份一直是手机制造商。诺基亚总部的电视屏幕是让员工关注3亿用户这一目标的一种方法。
对于诺基亚能否成功实现飞跃、成为一家基于软件的服务型公司，许多分析师表示高度怀疑。投资者似乎也感到担忧——过去1年里，诺基亚的股价已下跌50%。
康培凯在接受英国《金融时报》采访时承认，他正督促全公司将注意力集中于“解决方案”——为手机配置用户界面友好(user-friendly)的各项服务——以期在诺基亚内部实现“深刻”的文化转型。他表示：“这是一项重大变革，非常有挑战性。”
诺基亚的服务战略正遭到越来越严重的质疑，原因是该公司让美国科技公司苹果(Apple)获得了巨大的先发优势。
苹果于2007年发布iPhone手机，为“高端”智能手机设定了全新标准。此类手机价格不菲，可以用作迷你电脑。
iPhone令诺基亚及其它老牌手机制造商相形见绌。由于使用了触屏技术，iPhone是第一款真正做到“用户界面友好”的智能手机。
去年，苹果的“软件商店”(App store)开张，iPhone用户可以从中下载移动应用软件，为自己的手机添加游戏、社交网络及其他五花八门的内容。
截至今年7月，被下载的软件数量达15亿个，因为iPhone用户非常热衷于为自己的手机配置个性化功能。
一些分析师与投资者之所以对诺基亚能否赶上苹果持怀疑态度，原因之一在于，这家芬兰公司迄今尚未推出一款能够真正代替iPhone的产品。
今年6月，iPhone面市2年后，诺基亚开始销售N97，这款触屏手机旨在与iPhone分庭抗礼。
然而，在瑞信(Credit Suisse)对4款智能手机的评估中，N97却排在末位。iPhone位列第一，在100分中拿到91分，而N97仅得到63分，部分原因在于，分析师认定，诺基亚的触屏技术不如苹果的iPhone。
诺基亚在高端智能手机领域的弱势若得不到扭转，该公司将面临利润率不可逆转地下滑的风险，因为这些尖端手机所创造的利润率是业内最高的。
诺基亚服务业务部联席主管尼古拉斯•萨瓦德(Niklas Savander)承认，苹果与制造黑莓手机(BlackBerry)的加拿大公司RIM (Research in Motion)给老牌手机制造商上了“痛苦的一课”，内容是如何将手机与音乐、电邮等服务内容成功结合，借此获得大份额的行业利润。
2007年，诺基亚手机部门运营层面的利润率达20.1%，为业内领先水平，但2009年第二季度，这一比例已下滑至12.2%。
一些分析师怀疑，该部门可能再也无法实现20%的利润率。
摩根大通(JPMorgan)分析师罗德•霍尔(Rod Hall)表示，诺基亚应采用“臭鼬工厂”(Skunk Works)的模式，来解决其在智能手机领域的劣势。“臭鼬工厂”的故事来自美国军用飞机制造商洛克希德•马丁公司(Lockheed Martin)。该公司把任务分派给由顶尖工程师组成的小团队，在不受官僚束缚的情况下，这些团队完成的设计，成就了该公司最成功的几款飞机。
康培凯含蓄地否决了进行影响深远的内部变革的提议。他指出，诺基亚在聚焦于解决方案战略的同时，仅需做出一些“微调”。
他表达了对诺基亚成功转型的信心，并强调，该公司服务业务部的3000名员工中，有不少是通过外部招聘征募的，其中包括来自苹果、谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)的人。
诺基亚的手机服务涵盖五个领域：电子邮件与即时通讯、游戏、地图、媒体，以及音乐。大多数服务被冠以Ovi的品牌名称——Ovi在芬兰语中的意思是“门”。
许多服务在很大程度上尚不完善。例如，诺基亚的手机应用软件商店Ovi store就远远落后于苹果的商店。
诺基亚有4500款应用软件可供手机用户选择，而苹果则提供6.5万款。
出现这一令人瞠目的差距，部分原因在于苹果的商店较诺基亚早一年开业，但它也凸显出诺基亚服务战略中的复杂因素。
苹果只有一款手机，而诺基亚则试图为其75款手机配置应用软件，这一任务的挑战性要大得多。
手机运营商可能会成为诺基亚的救星，虽然这些运营商曾一度将诺基亚的服务视作一种威胁。
沃达丰(Vodafone)等运营商自己也提供音乐等手机服务，但这些服务并未创造多少收入。
衰退期间，一些运营商与诺基亚签署了协议，同意出售内置Ovi服务的诺基亚手机，部分原因在于，诺基亚愿意与运营商分享Ovi带来的部分收入。
不过，鉴于诺基亚的服务质量将取决于运行这些服务的手机质量，诺基亚必须首先弥补其在高端手机领域的劣势。
Gartner分析师卡罗琳娜•米拉尼西(Carolina Milanesi)警告称，诺基亚有6个月的时间来改进其高端智能手机。
她表示：“诺基亚必须非常小心，要避免被视作‘手机界的戴尔(Dell)'，即一个性价比不错、但创新性与吸引力不足的品牌。”
康培凯正站在十字路口：诺基亚必须迅速推出几款能引爆其服务战略的创新高端智能手机，否则将面临永远失去竞争优势的风险。
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评论 （1）
李志平
2009-08-26 21:35谁愿意做Dell，这是一个不具吸引力的品牌特征。